● 烘焙专家们怎么看？
    ● 如何借力？
    ● 快来“抄作业”


不知从何时起，可颂加咖啡成为了许多都市丽人的早餐标配；一份轻食店的烤三明治，是很多打工人习以为常的美味简餐……

近年来，随着各式烘焙品日渐占据中国食客们的日常餐单，多种烘焙新业态如雨后春笋般冒出，烘焙正逐步渗透中国消费者的生活。

在资深从业者和专家眼中，中国烘焙市场正在经历什么变化？烘焙赛道呈现出哪些发展趋势？今天，本文将为您解读。


据NCBD报告显示，2021年中国烘焙市场规模达到5232亿元，相较2020年上涨5.5%，预计2024年将会突破6000亿元。尽管疫情还未完全退散，但烘焙行业市场规模仍呈稳步增长的趋势。

与此同时，国民对烘焙食品的接受度和喜爱度也在不断提升，不仅消费增多，对于产品和品牌的认知也在不断加强。比如，可颂、蝴蝶酥和玛德琳等由天然黄油制成的经典法式烘焙品日益受到消费者的青睐。对此，活跃在烘焙行业一线的资深从业者们有很直观的感受。


在中国发展多年的法国烘焙专家Olivier Cativiela表示：“中国人对于烘焙品的消费明显增多，这得益于行业中的营销和推广，包括很多KOL在社交媒体上的曝光。其中法棍和可颂这两种法式烘焙品表现最为亮眼。”

沪上知名法式烘焙坊巴黎蜜语（La Parisienne）创始人兼首席主厨Raphael Prioul坦言：“法式烘焙品正越来越受中国人欢迎。目前我们在上海有3家门店，顾客大多是20-40岁的中青年消费者。很多人来我们店就是希望品尝到地道的欧式（包括法式）烘焙品和甜点。”


在市场上烘焙产品品质不断提升的趋势下，新一代消费主力军80后、90后和00后在选购烘焙品时也变得越来越注重安全、营养、健康（如低糖、低脂、无添加）、口味、“颜值”和便利性等要素，特别是对原料和营养成分有更高追求。

Olivier指出：“很多烘焙店意识到中国消费者的口味（购买偏好）已经升级了，对于可颂等烘焙品，他们追求的不仅是外观更漂亮，还要更美味。他们也越来越能够分辨产品优劣。同时，烘焙店也意识到价格不再是唯一的标准，原料决定品质：高品质原料是无法替代的。” 

Raphael补充道：“不仅是消费者，还有越来越多的中国烘焙同行们意识到，用优质原料制成的产品在风味、口感和外形上都更好，更经得起市场的考验。我们店里所有产品一直使用优质法国黄油来制作，其中可颂和蝴蝶酥最为畅销，也是黄油比例最高的两款。”


此外，随着“烘焙+茶饮”、“烘焙+咖啡”等新业态的出现，中国消费者对于烘焙品的需求正逐步从单一型（如零食、早/午餐消费）向复合型（休闲、社交、时尚、自我表达等）转变。


新茶饮品牌跨界杀入烘焙江湖，新中式国潮点心品牌逐渐崛起，加剧了中国烘焙赛道的竞争。

从传统的欧包，到融合欧洲烘焙传统与亚洲口感偏好的软欧包等，中国市场上的烘焙产品在味觉体验上不断创新升级，在保留原始精髓的基础上不断改良，融入新的食材和创意，也得到了消费者的认可。


在当前百花齐放、群雄逐鹿的中国烘焙业格局中，如何借着市场的东风顺势而为、脱颖而出? 对此，烘焙界“高分学霸”们给出了一些值得借鉴的答案和思路。

● 以原料和产品为核心竞争力，进一步提升品质和口味

原料的改善对成品品质和口味的提升非常显著。使用高品质的原料（黄油、奶油、面粉、巧克力等）是烘焙产品在市场上成功、获得消费者认可的关键之一。


以黄油为例，它是烘焙品的主要原料之一，在传统可颂配方中占40%。法国出产的天然乳脂黄油凭借其纯正优质的奶源、柔软丝滑的质地、香醇浓郁的风味而拥有更佳的烘焙表现。它能让产品在外观（整形、色泽）、香气和风味（奶香味、坚果味、焦糖味、天然发酵香气等）、质地口感（酥脆、湿润）、组织结构（延展性、气孔、酥皮分层）和稳定性上更加出色，也能为消费者提供更丰富的营养。

● 融合本土食材风味和不同技法，推出差异化产品，满足细分需求

Olivier表示：“融合的风味很容易被中国消费者接受和喜爱。比如搭配干果、奶油或本地食材的法式酸面团面包，相比传统的原味酸面团面包更容易被中国本土食客接受，同时保留了法式标签。此外，目前的趋势需要我们将同一种产品进行口味细分，做出不同的版本，例如：不同口味的夹心面包、可盐可甜的酥皮馅饼。”

中国烘焙界新生代杰出代表、从事西点行业 15 年的甜点师姜恩泽提出：“在外形上融入中国元素（如旗袍、中式古建筑）的法式甜品的确令人耳目一新，很受中国消费者欢迎。未来融合风甜品和新中点的发展，应该在改善原料的同时融入升级的技法。”


● 根据自身情况和目标客户，借助数字时代营销新玩法

在“流量为王”的数字时代，烘焙企业除了要有硬实力，还要有“噱头”、会营销。商家们需要借助互联网营销渠道和新鲜玩法，围绕产品的附加属性（如社交属性）和消费场景做文章。

姜恩泽表示：“比如，下午茶甜品是体现生活品质的产品。现在的年轻消费者们不仅希望产品颜值高、有创意、口感新颖，还要环境个性化，适合拍照打卡，以便在社交网络上分享传播。这是很多业内大咖，包括网红品牌和店铺正在做的，也很有成效。”

此外，与其他品牌组CP、跨界联名等时鲜玩法，也能帮助烘焙商家们更好地制造“爆款”，为产品和品牌打开知名度，吸引流量和消费者。当然，这需要商家结合自身情况和目标客户，有的放矢。

关于烘焙，你倾向哪些趋势呢？欢迎与我们分享。